1.인플루언서의 스텔스 마케팅 법적 책임
가. 표시광고법상 책임
인플루언서가 광고주로부터 대가를 받고 상품이나 서비스를 홍보하면서 이를 광고로 표시하지 않는 소위 ‘스텔스 마케팅’을 할 경우, 표시광고법 위반으로 다음과 같은 법적 책임을 질 수 있습니다.
1) 과태료 부과
- 표시광고법 제7조를 위반하여 광고를 한 자에게는 300만원 이하의 과태료가 부과될 수 있습니다.
- 표시광고법 제3조 위반(기만적 광고)의 경우 더 높은 과태료가 부과될 수 있습니다.
2) 시정명령 대상
- 공정거래위원회는 부당한 표시·광고 행위를 한 인플루언서에게 해당 행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고 등의 시정조치를 명할 수 있습니다.
- 이러한 시정명령을 따르지 않을 경우 추가적인 제재가 가해질 수 있습니다.
나. 형사적 책임
1) 사기죄 성립 가능성
- 인플루언서가 자신의 경험이나 의견인 것처럼 위장하여 소비자를 기망하고, 이로 인해 소비자가 구매 결정을 하게 된 경우 형법상 사기죄가 성립할 가능성이 있습니다.
- 다단계판매업체의 마케팅플랜 사례에서 볼 수 있듯이, 객관적 사실과 다른 설명을 계속하거나 중요사항에 대해 충분히 고지하지 않는 경우 기망행위로 인정될 수 있습니다. (서울고등법원 2007. 6. 21. 선고 2007노687 판결 특정경제범죄가중처벌등에관한법률위반(사기))
2) 업무방해죄 가능성
- 인플루언서가 회사 직원이나 관계자임을 숨기고 제품을 홍보하는 경우, 위계에 의한 업무방해죄가 성립할 가능성이 있습니다. 특히 이러한 업무를 목적으로 급료를 받는 직원의 경우 위법행위 인정 가능성이 높습니다. (손형섭, 『4차 산업혁명기의 IT·미디어법[개정판]』, 박영사(2020년), 270-271면) (손형섭, 『4차 산업혁명기의 IT·미디어법[개정판]』, 박영사(2020년), 270-271면)
다. 민사적 책임
1) 손해배상 책임
- 인플루언서의 스텔스 마케팅으로 인해 피해를 입은 소비자는 표시광고법 제10조에 따라 손해배상을 청구할 수 있습니다.
2) 계약상 책임
- 인플루언서가 광고주와 체결한 계약에서 광고 표시 의무를 명시했음에도 이를 위반한 경우, 계약 위반에 따른 책임을 질 수 있습니다.
- 계약에 따라 위약금 지급, 계약 해지 등의 불이익을 받을 수 있습니다.
2. 인플루언서와 광고주의 공동 책임
가. 사용자 책임
- 광고주가 인플루언서에게 스텔스 마케팅을 지시하거나 묵인한 경우, 광고주는 사용자 책임을 질 수 있습니다.
- 성형외과병원이 온라인마케팅 대행업체와 계약을 체결하고, 해당 업체 직원이 사실 확인 없이 게시한 글에 대해 병원과 마케팅 대행업체 모두 사용자책임을 진 사례가 있습니다. (서울중앙지방법원 2012. 6. 8. 선고 2010가합104084 판결 손해배상)
나. 공동불법행위 책임
- 인플루언서와 광고주가 공모하여 소비자를 기망한 경우, 민법상 공동불법행위자로서 연대하여 손해배상 책임을 질 수 있습니다.
- 특히 광고주가 인플루언서에게 광고임을 표시하지 말도록 지시한 경우 더욱 명확한 공동불법행위가 성립할 수 있습니다.
3. 인플루언서 마케팅의 적법한 수행 방법
가. 광고 표시 의무 준수
- 인플루언서는 광고주로부터 대가를 받고 상품을 홍보할 경우 반드시 이를 광고로 명확히 표시해야 합니다.
- ‘#광고’, ‘#협찬’, ‘#PR’, ‘유료광고’ 등의 해시태그나 문구를 콘텐츠 상단에 명확히 표시해야 합니다.
나. 정확한 정보 제공
- 인플루언서는 제품이나 서비스에 대해 허위·과장된 정보를 제공해서는 안 됩니다.
- 실제 사용 경험이 있는 경우에도 객관적 사실에 근거하여 정보를 제공해야 합니다.
다. 광고주와의 계약 관계 명확화
- 인플루언서는 광고주와 계약 시 광고 표시 의무, 콘텐츠 검수 과정, 책임 소재 등을 명확히 해야 합니다.
- 광고주가 광고 표시를 생략하도록 요구할 경우, 이를 거부하고 적법한 방식으로만 마케팅을 수행해야 합니다.
4. 인플루언서 마케팅 규제 강화 추세
가. 공정거래위원회의 규제 강화
- 공정거래위원회는 2020년 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침‘을 개정하여 인플루언서의 ‘뒷광고’에 대한 규제를 강화했습니다.
- 이에 따라 인플루언서는 광고주로부터 경제적 이해관계가 있는 경우 이를 명확히 표시해야 합니다.
나. 소비자 인식 변화
- 소비자들의 ‘뒷광고’ 인식이 높아지면서 스텔스 마케팅에 대한 비판적 시각이 확산되고 있습니다.
- 이로 인해 인플루언서의 신뢰도가 하락하고, 법적 제재 외에도 평판 하락이라는 추가적인 위험이 발생하고 있습니다.
5. 결론
인플루언서의 스텔스 마케팅은 표시광고법 위반으로 과태료 부과, 시정명령 등의 행정적 제재를 받을 수 있으며, 경우에 따라 사기죄나 업무방해죄 등의 형사적 책임, 그리고 손해배상 등의 민사적 책임까지 질 수 있습니다. 특히 광고주와 함께 공동불법행위자로서 연대책임을 질 가능성도 있습니다.
따라서 인플루언서는 마케팅 활동 시 광고임을 명확히 표시하고, 허위·과장된 정보를 제공하지 않으며, 광고주와의 계약 관계를 명확히 하는 등 법적 책임을 회피하기 위한 노력이 필요합니다. 이는 단순히 법적 제재를 피하기 위함이 아니라, 소비자의 신뢰를 얻고 지속가능한 인플루언서 활동을 위한 필수적인 요소입니다.