이번 글에서는 인플루언서가 광고표시를 제대로 하지 않는 경우 법적 책임에 대해 알아보도록 하겠습니다.
1.인플루언서의 스텔스 마케팅 법적 책임
가. 표시광고법상 책임
인플루언서가 광고주로부터 대가를 받고 상품이나 서비스를 홍보하면서 이를 광고로 표시하지 않는 소위 ‘스텔스 마케팅‘을 할 경우, 표시광고법 위반으로 다음과 같은 법적 책임을 질 수 있습니다.
1) 과태료 부과
- 표시광고법 제7조를 위반하여 광고를 한 자에게는 300만원 이하의 과태료가 부과될 수 있습니다.
- 표시광고법 제3조 위반(기만적 광고)의 경우 더 높은 과태료가 부과될 수 있습니다.
2) 시정명령 대상
- 공정거래위원회는 부당한 표시·광고 행위를 한 인플루언서에게 해당 행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고 등의 시정조치를 명할 수 있습니다.
- 이러한 시정명령을 따르지 않을 경우 추가적인 제재가 가해질 수 있습니다.
나. 형사적 책임
1) 사기죄 성립 가능성
- 인플루언서가 자신의 경험이나 의견인 것처럼 위장하여 소비자를 기망하고, 이로 인해 소비자가 구매 결정을 하게 된 경우 형법상 사기죄가 성립할 가능성이 있습니다.
- 다단계판매업체의 마케팅플랜 사례에서 볼 수 있듯이, 객관적 사실과 다른 설명을 계속하거나 중요사항에 대해 충분히 고지하지 않는 경우 기망행위로 인정될 수 있습니다. (서울고등법원 2007. 6. 21. 선고 2007노687 판결 특정경제범죄가중처벌등에관한법률위반(사기))
2) 업무방해죄 가능성
- 인플루언서가 회사 직원이나 관계자임을 숨기고 제품을 홍보하는 경우, 위계에 의한 업무방해죄가 성립할 가능성이 있습니다. 특히 이러한 업무를 목적으로 급료를 받는 직원의 경우 위법행위 인정 가능성이 높습니다.
다. 민사적 책임
1) 손해배상 책임
- 인플루언서의 스텔스 마케팅으로 인해 피해를 입은 소비자는 표시광고법 제10조에 따라 손해배상을 청구할 수 있습니다.
2) 계약상 책임
- 인플루언서가 광고주와 체결한 계약에서 광고 표시 의무를 명시했음에도 이를 위반한 경우, 계약 위반에 따른 책임을 질 수 있습니다.
- 계약에 따라 위약금 지급, 계약 해지 등의 불이익을 받을 수 있습니다.
2. 인플루언서와 광고주의 공동 책임
가. 사용자 책임
- 광고주가 인플루언서에게 스텔스 마케팅을 지시하거나 묵인한 경우, 광고주는 사용자 책임을 질 수 있습니다.
- 성형외과병원이 온라인마케팅 대행업체와 계약을 체결하고, 해당 업체 직원이 사실 확인 없이 게시한 글에 대해 병원과 마케팅 대행업체 모두 사용자책임을 진 사례가 있습니다. (서울중앙지방법원 2012. 6. 8. 선고 2010가합104084 판결 손해배상)
나. 공동불법행위 책임
- 인플루언서와 광고주가 공모하여 소비자를 기망한 경우, 민법상 공동불법행위자로서 연대하여 손해배상 책임을 질 수 있습니다.
- 특히 광고주가 인플루언서에게 광고임을 표시하지 말도록 지시한 경우 더욱 명확한 공동불법행위가 성립할 수 있습니다.
3. 인플루언서 마케팅의 적법한 수행 방법
가. 광고 표시 의무 준수
- 인플루언서는 광고주로부터 대가를 받고 상품을 홍보할 경우 반드시 이를 광고로 명확히 표시해야 합니다.
- ‘#광고’, ‘#협찬’, ‘#PR’, ‘유료광고’ 등의 해시태그나 문구를 콘텐츠 상단에 명확히 표시해야 합니다.
나. 정확한 정보 제공
- 인플루언서는 제품이나 서비스에 대해 허위·과장된 정보를 제공해서는 안 됩니다.
- 실제 사용 경험이 있는 경우에도 객관적 사실에 근거하여 정보를 제공해야 합니다.
다. 광고주와의 계약 관계 명확화
- 인플루언서는 광고주와 계약 시 광고 표시 의무, 콘텐츠 검수 과정, 책임 소재 등을 명확히 해야 합니다.
- 광고주가 광고 표시를 생략하도록 요구할 경우, 이를 거부하고 적법한 방식으로만 마케팅을 수행해야 합니다.
4. 인플루언서 마케팅 규제 강화 추세
가. 공정거래위원회의 규제 강화
- 공정거래위원회는 2020년 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침‘을 개정하여 인플루언서의 ‘뒷광고’에 대한 규제를 강화했습니다.
- 이에 따라 인플루언서는 광고주로부터 경제적 이해관계가 있는 경우 이를 명확히 표시해야 합니다.
나. 소비자 인식 변화
- 소비자들의 ‘뒷광고’ 인식이 높아지면서 스텔스 마케팅에 대한 비판적 시각이 확산되고 있습니다.
- 이로 인해 인플루언서의 신뢰도가 하락하고, 법적 제재 외에도 평판 하락이라는 추가적인 위험이 발생하고 있습니다.
5. 결론
인플루언서의 스텔스 마케팅은 표시광고법 위반으로 과태료 부과, 시정명령 등의 행정적 제재를 받을 수 있으며, 경우에 따라 사기죄나 업무방해죄 등의 형사적 책임, 그리고 손해배상 등의 민사적 책임까지 질 수 있습니다. 특히 광고주와 함께 공동불법행위자로서 연대책임을 질 가능성도 있습니다.
따라서 인플루언서는 마케팅 활동 시 광고임을 명확히 표시하고, 허위·과장된 정보를 제공하지 않으며, 광고주와의 계약 관계를 명확히 하는 등 법적 책임을 회피하기 위한 노력이 필요합니다. 이는 단순히 법적 제재를 피하기 위함이 아니라, 소비자의 신뢰를 얻고 지속가능한 인플루언서 활동을 위한 필수적인 요소입니다.
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