온라인 쇼핑몰에서 흔히 볼 수 있는 아래와 같은 광고를 생각해 보겠습니다.
정가 1,000,000원 → 70% 할인 → 오늘만 300,000원
소비자는 이 광고를 보고 “원래 100만 원짜리 제품을 오늘 사면 70만 원을 아낄 수 있다”고 이해합니다. 그런데 실제로는 이 제품이 출시 첫날부터 줄곧 30만 원에 판매되어 왔고, 100만 원에 실제로 팔린 적이 없다면 어떻게 될까요?
판매자가 상품 가격을 30만 원으로 정하는 것 자체는 원칙적으로 자유입니다. 문제는 그 옆에 취소선을 그은 ‘100만 원’을 표시하고 이를 기준으로 ‘70% 할인’이라고 광고하는 행위입니다.
일반적인 소비자는 이 광고를 보고 다음과 같이 이해합니다.
- 과거에 이 제품이 100만 원에 판매되었다.
- 지금 구매하면 기존 가격보다 70만 원을 절약할 수 있다.
- 할인기간이 끝나면 가격이 다시 오를 수 있다.
실제로는 그러한 가격인하 효과가 전혀 없는데도 ‘70% 할인’이라고 표시했다면, 소비자가 얻는 경제적 이익을 사실보다 부풀린 광고가 됩니다.
「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 ‘표시광고법’)은 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓·과장 광고 및 기만적 광고를 금지하고 있습니다.
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1. 할인율의 기준이 되는 ‘종전거래가격’이란 무엇인가
할인광고를 하려면 현재 판매가격과 비교할 수 있는 객관적인 기준가격이 있어야 합니다. 가장 대표적인 기준은 해당 판매자가 그 상품을 할인 전 실제로 판매하던 가격, 즉 ‘종전거래가격’입니다.
대법원은 할인광고의 종전거래가격을 판단할 때, 특별한 사정이 없는 한 “광고 전 과거 20일 정도의 최근 상당기간 동안 적용된 실제 판매가격 중 최저가격“을 주요 기준으로 삼을 수 있다고 판단하였습니다.
다만 ’20일’이 모든 업종과 상품에 기계적으로 적용되는 절대적인 법정 기준은 아닙니다. 해당 가격으로 판매한 기간이 매우 짧았거나 판매량이 극히 미미한 경우 등 구체적인 거래 상황도 함께 고려합니다.
아래 세 가지 유형이 특히 문제가 됩니다.
가. 처음부터 계속 30만 원에 판매한 경우
판매자가 형식상 정가를 100만 원으로 정해 놓고 출시 첫날부터 계속 30만 원에만 판매한 경우입니다. 이때 100만 원은 실질적인 종전거래가격이 아닙니다. 소비자가 실제로 100만 원을 지급하고 구매할 가능성이 없었다면, 이를 기준으로 ‘70% 할인’이라고 표시하는 것은 허위의 할인 혜택을 만든 것으로 평가될 수 있습니다.
나. 할인 직전에 잠시 가격만 올린 경우
평소 30만 원에 판매하던 상품의 가격을 며칠간 100만 원으로 올린 뒤 다시 30만 원으로 낮추면서 ‘70% 할인’이라고 광고하는 경우입니다. 형식적으로 100만 원이라는 가격이 사이트에 표시된 적이 있더라도, 그 가격으로 실제 판매된 기간과 수량이 미미하다면 정상적인 종전거래가격으로 인정되기 어렵습니다.
다. 제조사의 권장소비자가격을 표시한 경우
제조사가 정한 권장소비자가격이나 공식 출고가격을 기준으로 할인율을 표시하는 것 자체가 언제나 위법한 것은 아닙니다. 다만 판매자는 그 가격이 자신의 종전 판매가격인지, 제조사의 권장소비자가격인지를 광고에서 명확하게 구분하여 표시해야 합니다.
실제로는 한 번도 100만 원에 판매한 적이 없으면서 단순히 ‘정가 100만 원’이라고만 표시하면, 소비자는 이를 해당 쇼핑몰의 종전 판매가격으로 오인할 수 있습니다. 기준가격의 성격과 출처를 불명확하게 표시할수록 위법 위험이 커집니다.
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2. 과거에 한 번이라도 100만 원에 팔았다면 괜찮을까
그렇지 않습니다.
할인광고의 적법성은 단순히 과거 어느 한 시점에 고가로 판매된 사실이 있는지만으로 결정되지 않습니다. 평소 30만 원에 판매하다가 단 한 명에게 100만 원에 판매한 사실이 있다고 해서, 이후 계속 100만 원을 기준으로 ‘70% 할인’이라고 광고할 수 있는 것은 아닙니다.
법원은 할인광고 직전의 실제 판매가격뿐만 아니라, 최근 상당기간 동안 적용된 최저 판매가격과 그 가격의 적용기간 및 판매량을 함께 살펴봅니다.
따라서 정상적인 종전거래가격임을 주장하려면 최소한 다음 자료를 확인하고 보존해 두어야 합니다.
| 확인·보존 항목 | 내용 |
|---|---|
| 가격 변경 이력 | 언제, 얼마로 변경되었는지 |
| 가격별 판매기간 | 각 가격이 적용된 실제 기간 |
| 가격별 실제 주문·결제 내역 | 해당 가격으로 실제 거래된 건수와 금액 |
| 실결제금액 | 쿠폰·회원가격 적용 후 실제 지급액 |
| 기준가격의 출처와 산정근거 | 종전거래가격인지, 권장소비자가격인지 등 |
할인광고를 먼저 해놓고 문제가 발생한 뒤 형식적인 정가표나 내부 가격정책 문서만 제출하는 것으로는 부족할 수 있습니다. 표시광고법은 사업자가 광고한 사실에 관한 내용을 객관적으로 실증할 수 있어야 한다는 원칙(실증의무)을 두고 있습니다.
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3. ‘오늘만 할인’이 매일 반복되는 경우
기준가격뿐만 아니라 할인기간을 거짓으로 표시하는 것도 표시광고법 위반이 될 수 있습니다.
예를 들어 아래와 같은 광고를 생각해 보겠습니다.
오늘 자정 할인 종료 | 남은 시간 02:15:30 | 마지막 세일가격
소비자는 자정이 지나면 할인 혜택을 받을 수 없다고 생각해 충분한 비교·검토 없이 구매를 서두르게 됩니다. 그런데 자정이 지나자 타이머가 다시 24시간으로 초기화되고, 다음 날에도 같은 가격과 같은 혜택이 제공된다면 실제로는 ‘오늘만’ 제공되는 혜택이 아닙니다.
공정거래위원회는 2025년, 온라인 강의업체들이 ‘기간한정’, ‘마감임박’, ‘오늘 최저가’ 등의 표현을 사용하면서 마감일 이후에도 날짜와 광고문구만 바꾸어 사실상 동일한 가격과 구성을 반복적으로 판매한 행위를 거짓·과장 광고로 판단하였습니다.
특히 “추후 같은 가격으로 다시 판매될 수 있다”는 설명을 광고 하단에 배경색과 비슷한 색상이나 매우 작은 글씨로 표시한 행위에 대해서는, 중요한 정보를 소비자가 알아보기 어렵게 숨긴 기만적 광고라고 판단하였습니다. 해당 업체들에는 시정명령·공표명령과 함께 총 3억 1천만 원의 과징금이 부과되었습니다.
따라서 할인 종료일을 표시하려면 실제로 그 날짜에 해당 가격이나 혜택이 종료되어야 합니다. 판매실적이 좋다는 이유로 행사기간을 사후에 연장하는 경우에도 주의가 필요합니다. 처음부터 반복 연장을 예정하고 있었거나, 같은 방식의 연장이 상시적으로 이루어졌다면 소비자를 압박하기 위한 허위의 시간제한으로 판단될 수 있습니다.
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4. 작은 글씨로 단서를 붙이면 괜찮을까
광고 하단에 아래와 같은 문구를 넣는 경우가 있습니다.
“회사 사정에 따라 행사가 연장될 수 있습니다.” “동일한 가격으로 다시 판매될 수 있습니다.”
이러한 단서가 있다고 해서 본문의 ‘오늘만’, ‘마지막 할인’이라는 표현이 당연히 적법해지는 것은 아닙니다.
광고의 위법성은 본문과 단서를 모두 포함하여 소비자가 받는 전체적인 인상을 기준으로 판단합니다. 본문에는 ‘다시는 없는 마지막 할인’이라고 크게 표시하면서, 화면을 아래로 내려야 보이는 작은 글씨로 “동일한 혜택이 다시 제공될 수 있다”고 기재했다면 서로 모순되는 정보를 제공한 것입니다.
가격이나 거래조건처럼 소비자의 구매 결정에 중요한 정보를 지나치게 작은 글씨로 표시하거나, 배경과 구분되지 않는 색상으로 표시하여 현실적으로 알아보기 어렵게 만들면 기만적인 광고가 될 수 있습니다.
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5. 이것도 ‘다크패턴’에 해당할까
실제로 존재하지 않는 할인 혜택이나 시간제한을 제시하여 소비자의 구매를 재촉하는 방식은 넓은 의미에서 온라인 다크패턴(dark pattern)으로 불릴 수 있습니다. 다만 법률적으로는 구분이 필요합니다.
2025년 2월 14일부터 시행된 개정 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」(전자상거래법)은 ① 숨은 갱신, ② 순차공개 가격책정, ③ 특정옵션 사전선택, ④ 잘못된 계층구조, ⑤ 취소·탈퇴 방해, ⑥ 반복간섭 등 6개 유형의 온라인 다크패턴을 별도로 규제하고 있습니다.
그러나 가짜 할인율이나 반복되는 ‘오늘만 할인’이 이 6개 법정 유형 중 하나에 언제나 직접 해당하는 것은 아닙니다. 이러한 광고는 주로 표시광고법상 거짓·과장 광고 또는 기만적 광고에 해당하는지를 중심으로 판단합니다.
따라서 단순히 “다크패턴이므로 위법하다”고 결론 내리기보다는, 구체적으로 어떤 가격이나 기간을 사실과 다르게 표시했는지, 소비자에게 어떤 잘못된 인상을 주었는지를 검토해야 합니다.
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6. 위반하면 어떤 책임을 지는가
가. 행정제재
공정거래위원회는 부당한 할인광고를 한 사업자에게 광고 중지, 정정광고, 시정명령을 받은 사실의 공표 등 필요한 시정조치를 명할 수 있습니다. 또한 위반행위와 관련된 매출액의 2% 이내에서 과징금을 부과할 수 있고, 관련 매출액이 없거나 산정하기 곤란한 경우에는 5억 원 이내에서 과징금을 부과할 수 있습니다.
나. 민사책임 (손해배상)
거짓·과장 광고로 손해를 입은 소비자나 경쟁사업자는 사업자를 상대로 손해배상을 청구할 수 있습니다. 이 경우 사업자는 자신의 고의나 과실이 없었다는 이유만으로 책임을 면할 수 없습니다. 다만 피해자는 광고의 위법성뿐 아니라 광고로 인해 실제 손해가 발생했다는 점과 손해액을 입증해야 합니다.
다. 형사책임
표시광고법 제3조를 위반한 부당한 표시·광고행위에는 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금이 규정되어 있습니다.
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7. 소비자는 무조건 70만 원을 돌려받을 수 있을까
그렇지 않습니다.
소비자가 실제 지급한 금액이 30만 원이라면, 단순히 광고에 ‘정가 100만 원’이라고 적혀 있었다는 이유만으로 판매자가 정가와 판매가격의 차액인 70만 원을 반환해야 하는 것은 아닙니다. 거짓 할인광고가 인정되는 것과 소비자에게 구체적으로 얼마의 손해가 발생했는지는 별개의 문제입니다.
소비자가 손해배상을 받으려면 다음을 입증해야 합니다.
- 적법한 광고였다면 상품을 구매하지 않았거나 더 저렴한 다른 상품을 구매했을 것이라는 점
- 실제 상품 가치가 결제금액에 미치지 못한다는 점
- 그 밖에 구체적인 손해의 발생과 금액
따라서 표시광고법 위반이 인정된다고 해서 매매계약이 자동으로 무효가 되거나, 표시된 정가와 판매가격의 차액이 그대로 손해액으로 인정되는 것은 아닙니다. 다만 사업자에게 행정제재가 내려질 수 있고, 다수의 소비자를 상대로 장기간 광고가 이루어진 경우에는 집단적인 분쟁이나 브랜드 신뢰 훼손으로 이어질 수 있습니다.
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8. 사업자가 할인광고 전에 확인해야 할 사항
할인율이 클수록 매출에는 도움이 될 수 있지만, 그만큼 광고의 근거를 명확하게 관리해야 합니다. 실무적으로 다음 사항을 점검하시기 바랍니다.
가. 기준가격의 성격을 명확히 구분할 것
‘정가’, ‘정상가’, ‘종전 판매가’, ‘권장소비자가격’ 중 어떤 가격을 기준으로 하는지 광고에서 명확하게 구분하여 표시해야 합니다.
나. 종전거래가격을 기준으로 한다면 실제 판매내역을 확인할 것
쿠폰이나 회원할인으로 대부분의 소비자가 더 낮은 가격에 구매했다면, 형식적인 표시가격만을 기준가격으로 삼아서는 안 됩니다.
다. 외부 기준가격을 사용한다면 출처를 밝힐 것
제조사의 권장소비자가격이나 다른 판매자의 시중가격을 기준으로 한다면 그 출처와 비교기준을 광고에서 명확하게 밝혀야 합니다.
라. 기간한정 표현은 실제 종료일이 확정된 경우에만 사용할 것
‘오늘만’, ‘이번 주까지’, ‘마지막 기회’와 같은 표현은 실제 종료일이 확정된 경우에만 사용해야 합니다. 반복 판매 가능성이 있다면 소비자가 쉽게 확인할 수 있는 크기와 위치에 그 사실을 표시해야 합니다.
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할인율은 단순한 마케팅 문구가 아닙니다. ‘70% 할인’이라는 표현에는 과거의 기준가격과 현재의 판매가격 사이에 실제로 그만큼의 경제적 차이가 존재한다는 의미가 포함되어 있습니다.
한 번도 100만 원에 정상적으로 판매한 적이 없는 상품을 30만 원에 판매하면서 ‘정가 100만 원, 70% 할인’이라고 광고하면 소비자는 존재하지 않는 혜택을 제공받는 것으로 오인할 수 있습니다. ‘오늘만’이라고 광고하면서 내일도 같은 가격으로 판매하는 행위도 마찬가지입니다.
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