사업을 하다 보면 자사 제품이 경쟁사 제품보다 더 우수하다는 점을 강조하고 싶을 때가 있습니다.
이때 자주 사용되는 방식이 바로 비교광고입니다.
예를 들어 “우리 제품은 경쟁사 제품보다 저렴하다”, “우리 제품은 성능이 더 좋다”, “우리 서비스는 더 빠르다”는 식의 광고입니다.
비교광고는 그 자체로 금지되는 것은 아닙니다.
소비자 입장에서는 여러 제품의 가격, 성능, 품질을 비교할 수 있으므로 합리적인 선택에 도움이 될 수 있습니다. 사업자 입장에서도 자신의 제품의 장점을 효과적으로 알릴 수 있는 광고 방법입니다.
법원도 비교광고 자체는 일반적으로 허용된다고 보고 있습니다.
비교광고는 소비자가 제품에 관한 비교자료를 쉽게 얻도록 하고, 사업자가 경쟁사 제품에 비하여 자신의 제품이 우수하다는 점을 전달할 수 있는 광고방법이기 때문입니다.
다만 문제는 비교의 방식입니다.
비교광고라고 해서 아무 기준으로나 경쟁사 제품과 비교할 수 있는 것은 아닙니다.
1. 비교광고는 허용되지만, 기준은 공정해야 합니다
표시·광고의 공정화에 관한 법률, 즉 표시광고법은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고 중 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 광고를 금지하고 있습니다.
그중 하나가 바로 부당하게 비교하는 표시·광고입니다.
표시광고법 제3조 제1항 제3호는 부당하게 비교하는 표시·광고를 금지하고 있습니다.
또한 같은 법 시행령 제3조 제3항은 부당한 비교광고를 다음과 같이 설명하고 있습니다.
비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 않거나, 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기 상품이 다른 사업자나 다른 사업자의 상품보다 우량하거나 유리하다고 표시·광고하는 행위
결국 비교광고에서 핵심은 다음입니다.
- 무엇과 무엇을 비교했는지 명확해야 합니다.
- 어떤 기준으로 비교했는지 분명해야 합니다.
- 그 비교기준이 객관적이고 합리적이어야 합니다.
- 비교자료가 소비자를 오인하게 만들어서는 안 됩니다.
단순히 “자료가 있다”는 것만으로 충분하지 않습니다.
그 자료가 적절한 비교자료인지, 동일한 조건에서 나온 자료인지, 소비자가 오해하지 않도록 제시되었는지가 중요합니다.
2. 부당한 비교광고의 핵심 기준은 ‘비교기준의 적정성’입니다
대법원은 자기 상품과 다른 사업자의 상품을 비교하는 광고에서 비교기준이 적정하고 합리적으로 설정되지 않은 경우에는 부당하게 비교하는 광고에 해당한다고 판단하였습니다 (대법원 2003. 2. 26. 선고 2002다67062 판결).
판례의 취지는, 비교광고에서 사용된 개별 수치나 자료가 완전히 허위가 아니더라도, 그 비교의 전제 조건이 불공정하게 설정되어 있으면 부당한 비교광고가 될 수 있다는 것입니다.
성능 비교를 하면서 자사 제품에는 유리한 환경을 적용하고, 경쟁사 제품에는 불리한 환경을 적용하는 것이 그 예시입니다.
비교광고의 본질은 “공정한 비교”입니다.
비교의 형식을 갖추었다고 해서 모두 적법한 비교광고가 되는 것은 아닙니다.
3. 소비자 오인 여부는 광고의 전체적인 인상으로 판단합니다
광고가 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는지는 어떻게 판단할까요?
대법원은 이 부분에 관하여, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고를 접했을 때 받는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다고 보고 있습니다.
즉, 광고 문구 하나하나를 따로 떼어 놓고 보는 것이 아닙니다. 광고 문장, 단어, 이미지, 도표, 디자인, 영상, 음성, 배치 방식, 반복적으로 전달되는 메시지 등을 종합하여 일반 소비자가 어떤 인상을 받는지를 봅니다.
따라서 광고 문구 자체가 명시적으로 거짓말을 하고 있지 않더라도, 전체적으로 보면 소비자에게 잘못된 인상을 줄 수 있다면 문제가 될 수 있습니다.
예를 들어 “가격 비교표” 자체는 존재하더라도, 그 비교표가 특정 제품군만 선별하거나, 할인 가격과 정상 가격을 섞어 비교하거나, 비교 시점과 조건을 숨긴다면 소비자는 잘못된 인상을 받을 수 있습니다.
4. 비교광고의 진실성은 광고한 사업자가 입증해야 합니다
비교광고를 한 사업자는 자신이 광고에서 주장한 내용이 진실하다는 점을 입증해야 합니다.(입증책임의 문제)
대법원은 표시·광고행위를 한 사업자에게 광고 내용 중 사실과 관련된 사항이 진실임을 합리적·객관적 근거에 의해 증명할 책임이 있다고 보았습니다.
즉, 경쟁사가 “그 광고는 부당하다”고 문제를 제기했을 때, 광고한 사업자는 “우리는 근거가 있다”고 말하는 데서 그치면 안 됩니다.
그 근거가 객관적인지, 비교 조건이 공정한지, 조사 방식이 타당한지, 소비자를 오인시킬 가능성이 없는지를 설명할 수 있어야 합니다.
5. 주요 판례로 보는 부당한 비교광고 유형
1) 비교기준이 합리적이지 않은 경우
자동차 엔진내부세척제인 “엔팍”을 타사 제품 “불스원샷”과 비교한 사건이 있었습니다.
광고에서는 엔팍을 사용한 차량의 유해가스 배출량 감소비율이 더 크므로 엔팍의 품질과 성능이 더 우수하다는 취지로 표현했습니다.
그러나 대법원은 이 광고가 부당한 비교광고에 해당한다고 보았습니다.
차종, 제작연도 등에 따라 유해가스 배출량이 달라질 수 있는데, 그 비교기준이 적정하고 합리적으로 설정되었다고 보기 어렵다는 이유였습니다.
판례는, 비교 결과 수치가 존재하더라도, 그 수치가 나온 비교 조건이 공정하지 않다면 부당한 비교광고가 될 수 있다는 점을 보여줍니다.
2) 조사 결과를 인용했지만 조사 방식이 편향된 경우
비교광고에서 조사 결과를 인용하는 경우도 많습니다.
예를 들어 “소비자 만족도 1위”, “성능 비교 결과 우수”, “타사 대비 효과 2배”와 같은 표현입니다.
하지만 조사 결과를 사용하려면 그 조사 자체가 객관적이고 타당해야 합니다.
조사기관이 독립적인지, 조사기간이 적절한지, 표본설정이 공정한지, 질문 방식이 편향되어 있지 않은지, 인터뷰 방법이 동일한 조건에서 이루어졌는지 등을 봐야 합니다.
대법원은 조사결과가 왜곡될 가능성이 있는 특정 조건에서 이루어진 경우, 그 조사결과는 합리적·객관적 근거가 되기 어렵다고 판단하였습니다.
이 경우 비교대상과 비교기준이 형식적으로 명확하더라도 부당한 비교광고가 될 수 있습니다.
3) 비교대상과 비교시점을 밝히지 않은 경우
할인점이 경쟁사와 가격을 비교한 사건도 있습니다.
해당 할인점은 경쟁사보다 자사 제품이 저렴하다는 취지로 광고하면서, 경쟁사 상품가격과의 차액을 표시했습니다.
하지만 가격을 비교한 경쟁사가 어디인지, 어떤 품목을 비교했는지, 비교 시점이 언제인지 등을 구체적으로 밝히지 않았습니다.
법원은 이를 부당한 비교광고로 보았습니다.
비교대상 품목, 기준, 기간 등을 명확히 밝히지 않으면 소비자는 마치 모든 상품이 경쟁사보다 저렴한 것처럼 오인할 수 있기 때문입니다.
가격 비교광고에서는 특히 다음 사항이 중요합니다.
| 항목 | 확인할 내용 |
| 비교대상 | 어느 회사, 어느 제품과 비교했는지 |
| 비교품목 | 정확히 어떤 상품을 비교했는지 |
| 비교시점 | 언제의 가격을 기준으로 했는지 |
| 가격조건 | 정상가인지, 할인가인지, 권장소비자가격인지, 실제 판매가격인지 |
| 부가조건 | 배송비, 부가세, 설치비, 옵션 포함 여부 |
이런 조건을 명확히 밝히지 않으면 소비자가 가격 경쟁력을 잘못 이해할 수 있으므로 부당한 비교.광고가 될 수 있습니다.
4) 객관적 근거 없이 품질이 동일하다고 광고한 경우
자사 제품의 품질이 타사 제품과 동일한데 가격은 훨씬 저렴하다는 취지의 광고도 문제가 될 수 있습니다.
법원은 객관적 근거 없이 자사 에센스의 품질이 타사 에센스와 동일하다고 광고한 사안에서, 해당 광고가 표시광고법상 부당하게 비교하는 표시·광고에 해당한다고 판단하였습니다.
“품질이 같다”, “성능이 같다”, “동일한 효과가 있다”는 표현은 소비자에게 큰 영향을 미칩니다.
따라서 이런 표현을 사용하려면 단순한 주장이나 내부 판단이 아니라 객관적인 근거가 필요합니다.
5) 비교기준이 불명확한 동영상 비교광고
최근에는 글이나 표뿐 아니라 영상으로 비교광고를 하는 경우도 많습니다.
예를 들어 자사 제품과 경쟁사 제품을 나란히 놓고 소음, 성능, 내구성 등을 테스트하는 영상입니다.
법원은 자사 제품과 경쟁사 제품의 소음을 비교한 동영상 광고에서, 비교기준이 분명하게 밝혀져 있지 않다면 표시광고법령에 위반될 수 있다고 판단하였습니다.
동영상 광고는 소비자에게 직관적인 인상을 주므로 그만큼 비교 조건을 더 명확히 해야 합니다.
예를 들어 소음 비교라면 다음과 같은 조건이 중요합니다.
| 항목 | 예시 |
| 측정 장소 | 같은 공간인지 |
| 측정 거리 | 제품으로부터 같은 거리인지 |
| 측정 장비 | 동일한 장비인지 |
| 작동 조건 | 같은 출력, 같은 모드인지 |
| 주변 소음 | 통제되었는지 |
| 촬영·편집 | 특정 장면만 선별한 것은 아닌지 |
이런 조건이 빠진 채 “우리 제품이 더 조용하다”는 인상만 주면 문제가 될 수 있습니다.
6) 비교대상 자체가 부적절한 경우
비교광고에서는 비교대상도 중요합니다.
자사 제품과 경쟁사 제품이 같은 시장에서 경쟁하는 동종 또는 유사 제품이라면 비교가 가능할 수 있습니다.
그러나 용량, 크기, 생산시기, 등급, 특성, 판매경로 등이 전혀 다른 제품을 비교하면 문제가 됩니다.
예를 들어 프리미엄 제품과 보급형 제품을 단순 가격만으로 비교하거나, 정상 유통 제품과 재고처분 제품을 비교하거나, 신제품과 단종 제품을 비교하면서 마치 같은 조건의 제품처럼 광고하는 경우입니다.
이 경우 비교대상 자체가 적절하지 않다고 볼 수 있습니다.
비교광고는 소비자가 합리적인 선택을 할 수 있도록 돕기 위한 것이어야 합니다.
따라서 비교대상은 거래통념상 동등하거나 적어도 비교 가능한 제품이어야 합니다.
6. 부당한 비교광고와 비방광고는 함께 문제될 수 있습니다
비교광고가 단순한 정보 제공을 넘어 경쟁사에 대한 부정적 인식을 심어주는 방식으로 이루어지면, 비방적인 표시·광고 문제로도 이어질 수 있습니다.
표시광고법 시행령 제3조 제4항은 비방적인 표시·광고를 다음과 같이 보고 있습니다.
다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품에 관하여 객관적인 근거 없는 내용으로 비방하거나,
일부 불리한 사실만을 추출·왜곡하여 비방함으로써 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 광고
중요한 점은, 부당한 비교광고와 비방광고가 서로 별개의 문제가 아니라는 것입니다.
하나의 광고가 동시에 부당한 비교광고이면서 비방광고가 될 수 있습니다.
예를 들어 경쟁사 제품의 일부 단점만 강조하고, 자사 제품에 대해서는 객관적 근거 없이 우수성을 강조하며, 전체적으로 경쟁사 제품이 현저히 열등하거나 부당한 제품인 것처럼 인식시키는 경우입니다.
법원은 비교기준이 적정하고 합리적으로 설정되지 않은 광고가 부당한 비교광고에 해당함과 동시에 비방적인 광고에도 해당할 수 있다고 판단하고 있습니다.
7. 부당한 비교광고를 하면 어떤 제재를 받을 수 있을까?
1) 공정거래위원회의 시정조치
부당한 비교광고가 표시광고법 제3조 제1항에 위반되면 공정거래위원회는 시정조치를 명할 수 있습니다.
대표적으로는 다음과 같은 조치가 가능합니다.
| 구분 | 내용 |
| 시정명령 | 해당 광고의 중지, 수정, 정정광고 등 |
| 임시중지명령 | 소비자 피해 확산을 막기 위한 긴급 중지 |
| 과징금 | 위반행위의 내용과 정도에 따라 부과 |
2) 형사처벌
표시광고법 제3조 제1항을 위반하여 부당한 표시·광고 행위를 한 사업자는 형사처벌 대상이 될 수 있습니다 (2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금)
3) 손해배상책임
부당한 비교광고로 피해를 입은 사업자는 손해배상을 청구할 수 있습니다.
표시광고법 제10조 제1항은 부당한 표시·광고 행위로 피해를 입은 자가 있는 경우, 사업자에게 손해배상책임이 있다고 규정하고 있습니다. 또한 같은 조 제2항은 사업자가 고의 또는 과실이 없음을 들어 책임을 면할 수 없다고 정하고 있습니다.
표시광고법 사건은 그 특성상 손해액의 입증이 어려운 경우가 많습니다.
예를 들어 부당한 비교광고 때문에 매출이 감소했지만, 그 감소분 중 어느 정도가 광고 때문인지 정확히 산정하기 어려운 경우입니다.
이 경우 표시광고법 제11조에 따라, 법원은 변론 전체의 취지와 증거조사의 결과를 기초로 상당한 손해액을 인정할 수 있습니다.
4) 광고 금지청구
표시광고법 자체에는 피해자가 직접 광고 금지를 청구할 수 있다는 명문의 규정은 없습니다.
따라서 어떤 광고가 표시광고법상 부당한 광고에 해당한다는 이유만으로 곧바로 사법상 금지청구권이 발생한다고 보기는 어렵습니다.
다만 법원은 일정한 경우 광고행위의 금지 또는 예방을 청구할 수 있다고 본 사례들이 있습니다.
즉, 해당 광고가 표시광고법이 금지하는 광고에 해당하고, 상도덕이나 공정한 경쟁질서에 반하며, 소비자에게 경쟁자에 관한 잘못된 정보를 제공하여 경쟁자의 영업상 정당한 이익을 침해하고, 그 광고가 계속·반복되어 금전배상만으로는 충분한 구제가 어렵다면 금지청구가 인정될 여지가 있습니다.
