사업자가 자신의 상품을 할인하여 판매하고, 그 할인율이나 할인금액을 소비자에게 알리는 행위 자체는 적법합니다.
표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 ‘표시광고법’)이 금지하는 것은 할인광고 그 자체가 아니라, 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 것입니다 (표시광고법 제3조 제1항).
예컨대 실제로는 3만 원대에 계속 판매하던 상품에 “정가 99,000원, 오늘만 29,900원”이라고 광고하면, 소비자는 원래 99,000원짜리 상품을 대폭 할인된 가격에 구매하는 것으로 받아들이게 됩니다. 이때 핵심은 최종 판매가격이 싸냐 비싸냐가 아니라, 광고가 소비자에게 형성시키는 전체적·궁극적 인상이 사실과 부합하는지입니다.
판례도 같은 입장입니다. 법원은 “광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 표시·광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다”고 일관되게 판시하고 있습니다 (대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결). 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장·단어뿐 아니라 간접적으로 암시하는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적 인상을 형성하기 때문입니다 .
1. ‘종전가격’ 표시의 법적 기준 — 실제 판매 이력이 핵심
가. ‘종전거래가격’이란 무엇인가
할인광고에서 가장 빈번하게 문제되는 것이 ‘정가’, ‘정상가’, ‘기존가’, ‘종전가’ 등의 표현입니다. 이를 법적으로는 종전거래가격이라고 합니다.
공정거래위원회의 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정 고시」는 종전거래가격을 “당해 사업자가 당해 상품과 동일한 상품을 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 판매하고 있던 사실이 있는 경우로서 그 기간 동안 당해 상품에 붙인 가격”으로 정의하면서, 그 기간 중 실거래가격이 변동한 경우에는 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 봅니다.
즉, 사업자가 “기존가 99,000원 → 할인가 29,900원”이라고 광고하려면, 그 99,000원이 임의로 붙인 숫자가 아니라 실제로 최근 상당 기간(약 20일) 동안 그 가격에 판매한 이력이 있어야 합니다 .
나. 고시의 기준이 절대적인 것은 아닙니다
다만 대법원은 위 고시가 부당한 표시·광고의 세부 유형을 예시적으로 규정한 것에 불과하므로, 어떤 광고가 표시광고법 제3조를 위반하는지는 고시 내용에 해당하는지가 아니라 표시광고법 제3조 및 시행령 제3조의 규정에 따라 판단해야 한다고 명확히 밝혔습니다 (대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결).
그러나 실무상 위 고시의 기준은 거짓·과장 광고 해당 여부를 판단하는 주요 기준으로 기능합니다. 대법원은 “과거 20일 정도의 최근 상당기간 동안 최저가격으로 판매된 기간이 매우 짧거나 그 판매량이 미미하다는 등의 특별한 사정이 없는 한 위 고시의 규정 내용이 거짓·과장의 광고에 해당하는지 여부를 판단하는 주요 기준이 된다”고 판시하였습니다.
다. 비교가격의 다양한 유형
할인광고에서 비교가격을 표시하는 방식은 종전거래가격 외에도 희망소매가격(권장소비자가격), 시가, 타사 가격 등 여러 방식이 가능합니다. 다만 어떤 기준을 사용하든 소비자가 비교가격의 의미를 오인하지 않도록 그 기준을 명확히 밝혀야 합니다 .
특히 다수의 대리점 등을 통해 판매하여 단일거래가격 산정이 곤란한 제조업자가 권장소비자가격을 기준으로 할인율을 표시하는 경우에는, 그 사실을 명시하지 않으면 부당한 표시·광고행위가 됩니다 .
2. 특히 위험한 할인광고 유형
다음과 같은 광고 방식은 표시광고법 위반 리스크가 높습니다.
가. 실제 판매한 적 없는 높은 가격을 ‘정가’처럼 표시하는 경우
소비자는 ‘정가’나 ‘정상가’라는 표현을 보면 해당 가격이 실제 판매가격이었거나 통상적인 정상가격이라고 인식합니다. 실제로는 그 가격에 판매한 적이 없거나 극히 짧은 기간만 그 가격을 유지한 경우, 이는 허위의 종전거래가격을 비교기준가격으로 삼아 할인율을 산출·표시하는 행위로서 부당한 표시·광고에 해당합니다 .
대법원은 이와 유사한 맥락에서, 백화점이 신상품을 처음 출하할 때부터 종전가격과 할인가격을 비교 표시하여 곧바로 세일에 들어가는 이른바 ‘변칙세일’은 가격조건에 관한 기망으로서 사기죄의 기망행위를 구성한다고까지 판시한 바 있습니다 (대법원 1992. 9. 14. 선고 91도2994 판결). 이는 형사적 책임까지 문제될 수 있음을 보여주는 사례입니다.
나. 아주 짧은 기간만 높은 가격으로 올려두고 곧바로 대폭 할인하는 경우
형식적으로는 할인 전 가격이 존재하더라도, 그 기간이 매우 짧거나 판매량이 미미하다면 실질적으로 소비자에게 할인 혜택이 있는 것처럼 보이게 하기 위한 장치에 불과합니다. 앞서 본 대법원 판결에서도 “최저가격으로 판매된 기간이 매우 짧거나 그 판매량이 미미하다는 등의 특별한 사정”이 있는 경우에는 고시의 기준을 그대로 적용하기 어렵다고 하여, 이러한 편법을 허용하지 않는 취지를 분명히 하였습니다 (대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결).
다. ‘오늘만’, ‘마감 임박’, ‘한정 수량’이라고 표시하면서 실제로는 계속 같은 조건으로 판매하는 경우
이 경우 가격 표시의 문제를 넘어, 구매를 서두르게 만드는 시간·수량 제한 표현 자체가 소비자 오인을 유발하는 기만적인 표시·광고에 해당할 수 있습니다. 표시광고법 제3조 제1항 제2호는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 표시·광고를 금지하고 있습니다 (표시광고법 제3조 제1항 제2호).
라. 비교가격의 기준을 제대로 밝히지 않는 경우
다른 쇼핑몰 가격이나 제조사 권장가격을 비교하면서 그 의미를 명확히 밝히지 않으면, 소비자는 비교가격을 실제 시중 판매가격으로 받아들일 수 있습니다. 할인특매기간이 종료한 후에도 현수막 등 표시·광고물을 제거하지 않아 소비자로 하여금 할인특매를 계속하고 있는 것처럼 오인시키는 행위, 가격인하판매를 실시하면서 비교가격의 기준과 인하시점을 명시하지 않는 행위도 모두 부당한 표시·광고에 해당합니다 .
4. 소비자의 구제 수단 — 환불·손해배상 청구 가능성
가. 손해배상 청구의 근거
표시광고법 제10조 제1항은 제3조 제1항을 위반하여 부당한 표시·광고행위를 한 사업자가 그로 인해 피해를 입은 자에게 손해배상책임을 부담하도록 규정하고 있습니다. 이때 사업자의 고의·과실을 요건으로 하지 않는 무과실책임에 가까운 구조입니다.
실제로 법원은 상가 분양 시 테라스 활용이 가능한 것처럼 허위·과장 광고를 한 사업자에 대해 표시광고법 제10조에 따른 손해배상책임을 인정하고, 분양대금의 5% 상당액을 위자료로 지급하도록 판결한 바 있습니다. 또한 P2P 대출 상품 광고에서 건축허가 불허가 처분 사실을 누락한 기만적 광고에 대해서도 투자금의 20%에 해당하는 손해배상을 인정하였습니다.
나. 손해액 산정
표시광고법 제11조는 손해가 발생한 사실은 인정되나 그 손해액을 증명하는 것이 사안의 성질상 곤란한 경우 법원이 변론 전체의 취지와 증거조사 결과에 기초하여 상당한 손해액을 인정할 수 있도록 규정하고 있습니다. 이는 소비자가 정확한 손해액을 입증하기 어려운 현실을 고려한 것입니다.
다. 소비자가 준비해야 할 것
손해배상 청구를 위해서는 다음 자료를 확보해 두는 것이 중요합니다.
- 광고 화면 캡처(가격 표시, 할인율, 기간 제한 문구 포함)
- 구매 당시 화면 및 구매 영수증
- 해당 상품의 가격 변동 내역(가격 비교 사이트 등 활용)
- 동일한 피해를 입은 다른 소비자들의 사례
단순히 마음에 들지 않는다는 이유만으로 손해배상이 인정되지는 않습니다. 그러나 광고가 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고, 그 광고를 믿고 구매했다는 사정이 인정된다면 계약취소, 환불, 손해배상 청구로 이어질 수 있습니다.
라. 고의적 불법행위의 경우 과실상계 불허
주목할 점은, 법원이 사업자의 거짓·과장 광고가 고의에 의한 불법행위로 인정되는 경우에는 소비자의 부주의를 이유로 한 과실상계를 허용하지 않는다는 것입니다. 소비자의 부주의를 고려하여 과실상계를 허용하면 불법행위를 한 사업자가 선의의 소비자가 입은 손해의 일부를 최종적으로 이익으로 향유하게 되어 공평의 관념에 반하기 때문입니다.
4. 사업자가 할인광고 전에 확인해야 할 체크리스트
| 확인 항목 | 구체적 내용 |
| 비교가격의 실제 판매 이력 | 할인 전 가격이 최근 약 20일 이상 실제로 그 가격에 판매된 이력이 있는지 확인 |
| 최저가격 기준 적용 | 해당 기간 중 가격이 변동된 경우 최저가격을 종전거래가격으로 사용 |
| 비교가격 기준 명시 | 권장소비자가격·타사 가격 등을 기준으로 할 경우 그 기준을 광고에 명확히 표시 |
| 기간·수량 제한 문구의 진실성 | ‘오늘만’, ‘마감 임박’, ‘한정 수량’ 등의 표현은 실제 제한이 존재하는 경우에만 사용 |
| 광고 화면 보관 | 온라인 광고는 수정·삭제가 용이하므로 광고 화면을 사후 검증 가능하도록 보관 |
| 가격 표현 용어 구분 | ‘정가’, ‘소비자가’, ‘권장소비자가’, ‘정상가’, ‘시중가’는 소비자에게 서로 다른 인상을 주므로 정확하게 구분하여 사용 |
할인광고 사건에서 사업자들이 자주 내세우는 항변은 “어쨌든 소비자는 싸게 샀다”는 것입니다. 그러나 표시광고법상 문제는 최종 판매가격이 저렴했는지가 아닙니다.
소비자가 실제보다 더 큰 할인 혜택이 있다고 믿게 되었는지, 비교가격의 의미를 잘못 이해하게 되었는지, 구매 결정을 서두르게 하는 방식으로 광고가 구성되었는지가 핵심입니다 .
따라서 온라인 쇼핑몰의 할인광고는 단순한 마케팅 문구가 아닙니다. 가격 표시, 할인율 산정, 기간 제한 문구, 비교가격의 기준이 모두 법적 검토 대상이 됩니다. 할인광고는 매출을 올리는 데 효과적일 수 있지만, 잘못 설계하면 표시광고법 위반에 따른 공정거래위원회의 시정명령·과징금 부과, 소비자의 손해배상 청구로 이어질 수 있습니다.
사업자라면 광고 전 기준가격의 근거를 반드시 확인하고, 소비자라면 과도한 할인율 표시를 그대로 믿기보다 실제 판매가격과 광고 내용을 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
자세한 상담이 필요한 경우 상단의 “상담 문의/예약“을 이용해주십시오
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